众盟科技:直播卖房正成为房地产私域营销“放大器”?

  2020年,新冠疫情这一黑天鹅的出现,深刻地改变了人们生活的方方面面。随着线下消费场景"封印"般的消失,传统企业原本擅长的线下营销策略彻底"失灵",而线上数字化营销成为当时唯一可以抓住的"救命稻草"。

  "其实,很多线下企业的数字化营销建设早已开始",众盟科技商业化产品负责人傅强在对脑极体专访时说道,"现在新冠疫情的到来,大大加速了传统企业向数字化营销转型的进程。"

  图源:壹图网

  对于传统行业里非常典型的房地产行业,这一趋势也十分明显。直播和卖房,这对看似风马牛不相及的事物,正在成为传统房企最为热衷的线上营销新方式。除了已有的房产中介、二手房、租房等线上平台外,阿里、京东、拼多多等互联网电商也开始涉足房产销售业务。而在疫情影响下,传统房地产企业也开始主动拥抱线上营销。全国多家一线房地产巨头在疫情之初,快速将售楼处搬到了线上,开启直播卖房的新玩法。

  时至年中,新冠疫情的影响正在过去,线下的营销场景也已逐步恢复,但我们注意到,直播卖房却已经成为房企们进行线上营销的常态化选择。因此,这一现象就不能用"非常时期"的"一时风口"来解释了。

  带着好奇,脑极体对众盟科技和两家安阳市房地产企业进行了专访。我们希望通过对众盟科技所支持落地的多场直播卖房的案例的观察中,探寻到"直播卖房"的真实逻辑,以及传统房企全面拥抱全域营销的真正价值所在。

直播卖房:房企线上营销"放大器"

  做一场直播卖货,这几乎是一个小学生都可以做到的事情;而想要做到一场真正有效流量、有效转化的直播卖货,这恐怕是罗永浩、李佳琦、薇娅们都很难保证的一件事情。而如何做一场有人气流量、有留存线索、有销售转化的直播卖房,其难度又将是指数级提升。

  我们从交流中可以看到,无论是众盟,还是这两家"亲身下场"的安阳房地产企业,都能够清醒地认识到直播卖房的难度所在。

  房产销售本身就是一个高度地域性、高投资度和高决策属性的特殊销售产品。买房子事关一家人未来几十年的生活或者未来重要投资收益,即使线下看房,很多人也会在"房比三家"才能做出决定,更别说会在一场一个多小时的直播会上冲动下订,最后即便下单也可能会有很高的退订概率。

  同样,直播卖房,对于大多数传统房地产企业而言,也都是全新的尝试。直播营销策略、专业直播运营团队,以及引流工具和方法的缺乏,成为房企想要尝试的现实壁垒。即便是众多实力雄厚的全国性房企,在纷纷试水明星主播的直播卖房中,也有很多翻车的案例。

  面对这些难题,众盟希望房地产企业不能简单地把"直播卖房"仅仅当做一个销售的"补充手段"来看,而是要将"直播方面"放到整个全域营销的体系当中。

  用众盟科技商业化产品负责人傅强的话来说就是,"在这波直播卖房的机遇面前,房地产企业取得制胜的关键,首先就是房企高层要对线上营销要有高度的战略意识,不能将希望仅仅寄托在像直播卖房这一种形式上,而应该将直播卖房看作是线上营销的一个放大器,需要在整合线上线下的全域营销中,才能发挥出巨大价值。"

  战略上的高度意识,意味着房地产企业能够在线上营销上持续投入,确保线上营销策略和整体规划得到完整执行,而不是短期见不到效果就打退堂鼓。同时也意味着,房企要发动全员真正参与到线上私域流量的体系建设中,将零散的、随机的客户关系,汇聚到企业的私域流量池中,形成聚集整合效应,推动线上营销的销售转化。

  在对直播卖房的投入中,房企们也不能仅仅将整个业务全部委托给服务商和执行团队,自身必须参与到直播营销的各个环节当中。只有双方在直播技术、营销工具、直播流程、营销内容等所有环节密切配合,才能呈现出最好的直播效果。

  "作为公司的营销部门,我们要为自己花出去的每一分钱负责。营销投入的性价比和销售转化率,是我们考量直播卖房的关键因素。"在我们和安阳锦泰苑的营销总监霍梦的交流中,她特别强调这一点,"对比各种线下地推活动的成本投入,从性价比来说线上投放和直播也是非常高的。"

  在我们对几场由众盟策划执行的直播卖房案例的亲身观察中,可以清晰地看到这些线上营销策略的实践落地和专业营销工具方法的实际应用。

  众盟出招:直播卖房的三段身法

  考验一场直播卖房能否成功的关键,众盟概括为三点:直播观看的基础流量,直播过程中的留存度,以及直播后的获客线索量。

  第一,观看直播的流量大小和观看粉丝的地域精准度,是一场直播卖房成功的基础。为确保基础流量,众盟科技通过晓播客的直播渠道,方便潜客进行朋友圈和社群的分享。一方面,微信作为全民应用,最大限度降低引流门槛,另一方面便于一线销售人员进行活动的有效推送,确保直播前宣能够覆盖尽可能多的本地客户。

  直播开始后的引流激励也同样至关重要。众盟独创的晓播客PK红包机制,通过现金刺激已进入直播间的用户进行裂变分享,更有效地增加直播间里本地熟人关系圈的流量提升。用参与直播卖房的房产营销负责人的话来说,"一场几万人观看的直播是原本线下售房会远远无法达到的参与量"。

  第二,对于一场长达1-2小时的单一售房的直播来说,如何留住直播间粉丝也是一大考验。众盟为此设计了多轮的弹幕抽奖互动、红包雨等方式,通过奖品激励来增加用户的留存时间。而房企也纷纷邀请安阳本地知名的电台主播和售楼处的金牌售房顾问一起进行直播,通过知名主播增加人气和直播氛围,也避免售房员的单调解说,通过问答互动的方式将售房的项目优势、户型、配套以及优惠政策等内容很好的介绍出来。

  在众盟和这两家本地房企看来,当地的知名电台主播、主持人的人气流量,配合现场专业置业顾问的专业解答,是当前针对本地市场的直播卖房较好的组合元素。这对于众多地方性房企而言,会成为一个既能控制直播成本,又能培养企业自己直播人才的最好方式。

  第三,直播的获客线索以及下定转化率,更考验房地产企业在直播中给出的优惠政策、特价房抢购等优化内容,也在于直播过程中,众盟所提供的线上选房、认筹下定的客户线索转化工具。当然,最终也考验销售人员在直播中尽可能多地做出下定、预留信息等获客提醒,以及直播后的线索跟进。

  整体上来说,一场直播卖房效果的好坏,不仅仅由直播中的效果表现来决定,更是由直播前的周密策划、目标用户引流,以及直播后的线索跟踪、线下邀约等全流程环节所决定。

  在安阳万和城的首场"总裁签售会"的售房直播中,直播观看量达到了近9万人次,人均停留时间12分钟,获取有效直播线索462条,在线预定量达44套,当日成交量为5套。从这一直播数据,我们可以直观看到线上直播营销所能达到的远超线下活动的流量效果,以及通过线上直播工具和营销策划所带来的直接销售转化。特别比起线下一场销售会投入的成本,线上直播营销成本远远降低,但带来的线索量和客户参与度都要远高线下销售会。

  我们在和万和城营销总监亓友杰的采访中,他表示:"直播看起来是一件比较简单的事情,但是如果真正要在房地产领域做好直播营销,其实难度还是非常大,而且需要一个专业团队来支持,才能保证直播的效果和转化率。这正是我们会选择众盟这样的专业平台的原因。"

  所以,完成一场能够让企业信任,能够看的见效果的直播卖房的营销,对于全域营销解决方案提供方的众盟科技来说,必然要想得更多,也要准备得更多。

全域营销:直播卖房背后的众盟心法

  在交流中我们得知,目前众盟科技所服务的上千家的房地产行业客户中,已经有越来越多的房企通过直播卖房的方式开启线上营销的全新探索。

  在众盟看来,这一次包括房地产企业在内的传统企业主动去拥抱直播卖房,不仅仅是传统企业的一种迎接风口的仓促应对,而是企业建立线上营销体系的一次机会。对于房地产企业而言,应当抓住这一关键机会,将整合线上线下的全域营销体系全部打通起来。

  首先,在众盟看来,直播卖房这一新形式,关键起到的是一个营销效果"放大器"的作用。直播的形式降低了有购房意向人群的时间成本,也降低了房企的销售边际成本。理论上,通过线上直播而获客的边际成本可以是无限的。

  同时,线上直播营销,既保证了售房信息的公开、透明,避免了因为信息不对称带来的客户维权、毁约风险,也增加了意向客户直接通过线上认筹,锁定心仪房源,再去线下看房、交易的便利性。

  其次,直播卖房,仅仅是线上营销当中的一个环节,前期的目标客户分析,公域和私域流量的覆盖引流,后期的有效线索跟踪,线下的实地转化,都至关重要。众盟科技在房地产行业解决方案的优势,也就不仅体现在直播技术支持、活动策划、流程设计等中间环节,还体现在线上线下的精准投放、私域流量池搭建,以及对于有效客户线索数据的持续跟踪。

  比如,结合众盟的大数据分析系统,进行精准用户画像,锁定本地目标客群,进行有效线上线下广告投放,结合晓活动、晓名片等营销工具,通过房企员工、老业主、客户等个人社交圈进行预热、拉新,做好前期引流。

  第三,直播卖房可以成为房地产楼盘线下销售有力的支撑手段,在不同销售阶段发挥出不同的营销"放大"效果。

  比如,对于知名度较低的新盘销售,做大品牌知名度和声量是这一阶段的主要目标,在地产商通常投入的线下广告、暖场地推活动同时为线上直播引流,一方面可以实现1+1>2的投放效果,又能为企业获得一次线上全面曝光新项目和品牌的机会。而在楼盘销售进入平稳期或者去存量期,则又可以通过制定针对性的特价房和优惠措施,通过与之前有意向的客户深度沟通,锁定高意向购买者,利用直播的短决策窗口期来促成交易。

  因此,直播卖房以及其他一切形式的线上营销必须要和线下营销的渠道、节点和传播点结合起来,才能构成众盟科技所提出的完整的全域整合营销体系。

  综合以上观察,我们可以看到,众盟科技在基于对房地产行业的深刻理解基础上,才能建立起一套既能结合房地产行业销售特点,又能充分发挥数字营销效果的直播解决方案。其中最重要的正是为众多房地产企业在营销传播中实现"降本增效"提供了全新解决思路。

  现在,面对新冠疫情和国际冲突加剧带来的全新挑战,我国正在积极通过5G、AI、云计算等全新的数字化、智能化新型基础设施的建设来推动全社会的全面升级,抓住智能时代的全新技术红利。

  同样,对于面临现实经营困境和转型挑战的传统企业而言,能否主动拥抱数字化、智能化的商业变革机遇,也将是这些企业能否在未来生存下去的关键。

  而从这些房地产企业和众盟一起开启的直播卖房的尝试中,我们正在解读出传统企业如何拥抱新时代商业智能的实现路径。

  关于众盟科技

  上海重盟信息技术有限公司(简称:"众盟科技"),成立于2013年,是一家商业智能化的技术服务平台,运用ABM智能技术(AIot+BigData+Marketing),围绕企业"降本增效,控制风险"的生存命题,以"智能营销"与"智能风控"双轮驱动,打造线上线下商业智能生态体系,帮助企业数字化转型升级,实现商业智能化发展,为游戏、电商、网服、汽车、房产、旅游等垂直行业提供系统化的商业智能解决方案,加速线上线下互动创新,以数字资产推动产业创新持续发展。